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Tout sous le même toit : l'invention de l'hypermarché

La création en 1963 du premier hypermarché de France à Sainte-Geneviève-des-Bois crée une véritable révolution dans les habitudes de consommation. Retour sur une étape clé de l’histoire de la grande distribution

Intérieur de l’Euromarché d’Athis-MonsJusqu’où faut-il empiler pour revendre le plus bas possible ? Intérieur de l’Euromarché d’Athis-Mons, 1971.
© Maison de Banlieue et de l’Architecture

La création de l'hypermarché Carrefour de Sainte-Geneviève-des-Bois, inauguré le 15 juin 1963, a sans doute ouvert une ère inédite dans l'histoire commerciale de notre pays et de notre département. Le concept « tout sous le même toit », imaginé par les fondateurs de l'enseigne Marcel Fournier et Denis Defforey, et inspiré des méthodes de vente américaines, a trouvé un écho considérable auprès des jeunes ménages essonniens, nouveaux urbains, avides de consommer, qui apprécient de pouvoir faire leurs courses en une seule fois, troquant le cabas pour le coffre de leur voiture.
L'extension de la surface commerciale, liée aux principes du « discount » (prix de gros), et l'adjonction d'une pompe à essence à un point de vente généraliste, a rapidement fait de ce « grand magasin en libre-service » (le terme d'« hypermarché » n'apparaît qu'en 1966), une redoutable machine de guerre commerciale. Avec ses 2500 m2 de surface de vente et 450 places de parkings, il réalise en une semaine le chiffre d'affaires annuel de quatre commerçants indépendants !

En 1961, lorsqu'ils déposent leur premier projet de construction de grand magasin à la mairie de Sainte-Geneviève-des-Bois, les dirigeants de Carrefour sont pourtant les seuls à croire à la valeur commerciale de ce site, situé en plein centre-ville d'une commune de taille modeste essentiellement pavillonnaire. Pour eux, le défi est simple : attirer la clientèle des communes environnantes en lui offrant jusqu'à 20 % de réduction sur un large assortiment, dont l'essentiel est alimentaire. Des prix rendus possibles grâce au libre-service et à l'importance des volumes, les faibles marges étant compensées par l'écoulement rapide des produits et les délais de paiement aux fournisseurs.

Réalisé en six mois, le magasin est aménagé à moindre coût dans des proportions qui paraissent démesurées pour l'époque.
Trop grand ou trop éloigné, les critiques sont alors unanimes pour prédire l'échec d'une entreprise jugée inadaptée aux modes de consommation des Français.

Pourtant, dès l'inauguration, le succès est au rendez-vous. Après une semaine d'exploitation, la dépense moyenne par client est déjà trois fois supérieure à celle d'un supermarché classique. Chaque semaine, 26000 personnes parcourent en voiture jusqu'à 20 ou 40 kilomètres pour se rendre à l'hyper.

Rapidement imité et concurrencé par tous les grands groupes commerciaux, le Carrefour de Sainte-Geneviève-des-Bois est devenu un véritable fait de société. Pour les uns synonyme de modernité, il est vivement attaqué par les autres au nom de la défense du petit commerce traditionnel. Sans cesse remis au goût du jour, le débat s'est enrichi d'une critique des formes esthétiques de ces hangars, « boites à chaussures » dégradant la qualité des paysages et entrées de villes. Architecture, aménagements et services proposés au client sont désormais un élément actif du choix des consommateurs. La formule des premières générations d'hypermarchés a sans doute vécu…

01.Un véritable pari

Hypermarché de Sainte-Geneviève-des-BoisL’hypermarché Carrefour de Sainte-Geneviève-des-Bois, en 2005
© Isabelle Artiguenave / CAUE 91
Le 17 novembre 1962, les dirigeants de Carrefour, qui exploitaient depuis 1960 un supermarché à la périphérie d'Annecy, obtiennent l'autorisation de construire un « grand magasin en libre-service », à Sainte-Geneviève-des-Bois, sur un terrain de 20 000 m2, situé à proximité de l'hôtel de ville, au pied du « Donjon ».
Le site avait été choisi car il offrait la possibilité d'acquérir un vaste terrain à bas prix. Des chaînes commerciales comme Monoprix ou Prisunic s'étaient renseignées mais n'avaient pas donné suite, soulignant l'impossibilité de construire un grand magasin dans une commune de taille aussi modeste.
Mais Marcel Fournier et Denis Defforey, les deux fondateurs de Carrefour, raisonnent différemment : « la ville est trop petite, il faut y faire un magasin encore plus grand pour y attirer les habitants des communes voisines ». Ils comprennent que la banlieue parisienne s'urbanise et se peuple rapidement. L'éloignement des lieux de résidence, l'augmentation du niveau de vie et les progrès de l'industrie conduisent inévitablement au développement de l'automobile, tandis que le réfrigérateur s'installe progressivement dans les foyers et permet le stockage des produits frais. Les consommateurs sont mûrs pour troquer le sac à provisions contre le coffre de leur automobile.

Marcel Fournier et les frères Defforey ont déposé un projet de construction à la mairie de Sainte-Geneviève-des-Bois le 15 juillet 1961. À cette époque, la commune est essentiellement pavillonnaire et compte 17662 habitants (recensement de 1962), majoritairement ouvriers, employés ou retraités. Aucun distributeur ne croit alors en sa valeur commerciale. On y dénombre 39 épiceries (dont 2 supérettes), 13 boucheries-charcuteries, 10 boulangeries-pâtisseries et 16 cafés. L'implantation d'une grande surface commerciale sur ce site constitue donc un véritable pari. Pourtant, ce paysage séduit les dirigeants de Carrefour : chaque maison étant équipée d'un garage, les habitants avaient la possibilité de se déplacer en automobile. De plus, de nombreuses constructions de logements collectifs commencent à apparaître à la périphérie de la ville.

C'est l'époque des créations de supermarchés (on en compte déjà 108 dans l'hexagone en 1961), notamment en région parisienne, où l'équipement commercial des nouvelles zones urbanisées n'est alors même pas au niveau des régions rurales ou des montagnes les plus reculées du pays.

Méthode de vente des fondateurs de CarrefourUn article de la revue Libre-service Actualités vente les mérites des méthodes de vente des fondateurs de Carrefour, dans leur premier Supermarché d’Annecy en 1963.
© Archives de la CCI de Paris
L'explosion démographique de l'après-guerre, l'expansion économique, et l'avènement d'une société de loisir(s), provoquent l'afflux de jeunes (et nouveaux) urbains, avides de consommer, recherchant dans leurs achats une facilité d'accès (pour l'automobile), un confort, une diversité de choix, et un meilleur rapport qualité/prix. Le supermarché, où l'on peut choisir librement ses produits, répond parfaitement à cette attente, avec des prix largement inférieurs à ceux du petit commerce traditionnel (souvent 20 à 30 % moins cher). Les magasins populaires Uniprix, Monoprix et Prisunic, créés dans les années 30, avaient déjà développé des procédés de vente adaptés aux attentes et moyens des ménages les plus modestes. Produits alimentaires et non alimentaires étaient proposés selon un choix restreint d'articles souvent bas de gamme, « accessibles à toutes les bourses ».

Mais c'est seulement après la seconde guerre mondiale que le commerce français découvre les vertus du libre-service et les pratiques du « discount » (prix de gros), importées d'Amérique. Fondatrices des supermarchés et des hypermarchés, les règles du « discount » selon lesquelles il faut écraser les coûts et les marges pour redistribuer aux acheteurs les avantages retirés de la méthode, sont appliquées pour la première fois en France par Edouard Leclerc (1949), puis reprises un peu partout dans le pays par les supers succursalistes (Casino, Cédis,…). Les courses au supermarché deviennent le rituel du samedi. Ce magasin d'un nouveau type, avec ses allées larges au sol carrelé, produits soigneusement alignés et bien éclairés, correspond parfaitement aux goûts d'une population éprise de progrès et de modernité.

À Sainte-Geneviève-des-Bois, le premier projet présenté par Jacques Defforey, responsable des travaux, s'inscrit donc dans cette logique, à savoir la création d'un supermarché, relativement classique pour l'époque, avec 1000 m2 de surface de vente et six caisses de sortie, un immeuble d'habitation étant envisagé à l'arrière pour financer l'opération.

02.Les recettes du succès

Les fondateurs de CarrefourLes pères fondateurs : à droite Marcel Fournier, qui masque Jacques Defforey, à gauche Denis Defforey, dans la revue Libre-service Actualités en 1966.
© Archives de la CCI de Paris.
Mais les fondateurs de Carrefour vont faire beaucoup plus grand. Au début de l'année 1962, sur les conseils de Marcel Fournier, Jacques et Denis Defforey se rendent à Dayton, au Nord-Est des Etats-Unis, afin d'observer la structure commerciale et l'évolution des techniques de vente outre-Atlantique. Là, un homme, Bernard Trujillo, véritable « gourou » de la distribution, anime les séminaires de la National Cash Register et reçoit la quasi-totalité des commerçants qui créeront la grande distribution moderne. C'est précisément lui qui fait prendre conscience aux dirigeants de Carrefour qu'une « révolution » commerciale est en cours.

Les jeunes distributeurs français découvrent l'avance et le dynamisme du système commercial américain, notamment dans le secteur du « discount » et du libre-service. Bernard Trujillo appelle de ses vœux la création de véritables « usines à vendre » posées sur des champs de betteraves, où seraient empilées les marchandises au plus bas prix. Son discours repose sur des formules simples, dont certaines sont restées célèbres : « les vitrines sont les cercueils des magasins », « le succès repose sur trois pieds : le libre-service, les prix bas, le spectacle. Qu'un seul vienne à manquer et tout s'écroule », « empilez haut, mais vendez bas », « les pancartes, dans vos magasins, seront vos meilleurs vendeurs. Vous ne les payez qu'une fois, et elles ne prennent pas de vacances »… et bien sûr le fameux « no parking, no business ».

Le défi est simple : attirer le client loin de chez lui en lui offrant jusqu'à 20 % de réduction sur un large assortiment, dont l'essentiel est alimentaire. Des prix rendus possibles grâce au libre-service et à l'importance des volumes. Les faibles marges sont compensées par l'écoulement rapide des produits et les délais de paiement aux fournisseurs.

Croissance des hypermarchésAu début des années 60, le nombre de supermarchés se développe rapidement, notamment en région parisienne.
© Archives de la CCI de Paris


Marcel Fournier et Denis Defforey vont tirer les leçons de leur voyage outre-Atlantique et s'en inspirer. Les préceptes de Trujillo seront même dépassés : si son idée de base est bien « tout sous le même toit », il n'est guère convaincu de l'intérêt de faire côtoyer alimentaire et non alimentaire. Or, c'est bien ce concept qui fera l'originalité et la fortune de l'hypermarché en France.

03.Une « usine à distribuer »

Les séminaires de DaytonPublicité pour les séminaires de Dayton organisés par la National Cash Register, en 1962.
© Archives de la CCI de Paris
A leur retour des Etats-Unis, les plans initiaux du magasin sont complètement modifiés. La construction de cette première « usine à distribuer », comme l'appellent des journalistes de l'époque, est confiée à Francis Bouygues. Le bâtiment est réalisé en six mois. Il comporte sur un seul niveau une réserve de 1700 m2, une surface de vente de 2500 m2 et un parking de 450 places : des dimensions gigantesques, quatre fois plus grandes que les supermarchés de l'époque.

Le nouveau magasin comporte 18 caisses de sortie, dont 13 à tapis roulant et 5 sans tapis qui seront vite remplacées. On y trouve plus de 3500 articles alimentaires. Quatre rayons de produits frais : la boucherie-charcuterie, les fruits et légumes, la crèmerie et la poissonnerie. Tout semble démesuré : le rayon boucherie mesure près de 15 mètres, celui de la crèmerie plus de 10 mètres. Le rayon poissonnerie est une nouveauté pour la ville et constitue un des grands attraits du magasin, de même que l'atelier de boucherie (découpe et préemballage), désormais visible par les clients. Un snack a même été prévu, au cœur du magasin, pour permettre de se restaurer tout en faisant ses courses.
Le non-alimentaire représente plus de 15000 articles. Les grandes marques sont vendues 15 à 20 % moins cher que dans les boutiques traditionnelles et la politique des bas prix est appliquée sur l'ensemble des articles, y compris l'essence, mise à disposition des clients motorisés.
Le magasin est délibérément austère, voire « spartiate ». Le bâtiment a la forme d'une « boite à chaussures », un rectangle de 50 x 80 m, avec une ossature métallique légère préfabriquée, une couverture en acier profilé et des murs de brique. Les bandeaux sur façades sont des plaques ondulées. Suivant les conseils de Bernard Trujillo, les dirigeants de Carrefour ont favorisé les investissements légers et sans luxe : le coût de l'investissement se limite à 1000 francs le mètre carré, trois à quatre fois moins que pour le commerce traditionnel. Pour offrir les prix les plus bas, il faut se contenter d'une marge réduite et, pour ce faire, limiter les investissements consacrés à l'installation et à l'aménagement du magasin.
L'enseigne reste simple : « CARREFOUR GRAND MAGASIN libre-service ». Le mot « hypermarché », lancé en 1966 par Jacques Pichet, créateur du magazine LSA (Libre-service Actualités), n'apparaît que bien après la construction du magasin. Le terme devient officiel en 1968.

Plan du magasin Carrefour de Sainte-Geneviève-des-BoisPlan du magasin Carrefour de Sainte-Geneviève-des-Bois, dans la revue Libre-service Actualités, en juillet 1963.
© Archives de la CCI de Paris
Un succès phénoménal

De l'avis général, l'entreprise est risquée. La plupart des professionnels et des experts prédisent l'échec. Le magasin serait trop grand, trop éloigné, trop imprégné des conceptions américaines, inadaptées aux modes de consommation des Français. Pourtant, le succès de la formule est immédiat : le jour de l'inauguration, le 15 juin 1963, plus de 5000 acheteurs se bousculent aux caisses et dépensent trois fois plus que dans les supermarchés classiques. Le magasin est dévalisé dès les premiers jours. Grâce aux adresses des chèques, les dirigeants de Carrefour établissent que certains clients n'hésitent pas à parcourir 40 km pour profiter des bas prix pratiqués sur les produits.

Le jour de l'ouverture, les pompes de la station-service, sollicitées par un usage trop intensif, tombent en panne. Tout le personnel (dirigeants, comptables, etc.) est mis à contribution pour le remplissage des rayons, qu'il faut regarnir en permanence. Dès la fin du mois, la direction est obligée de racheter une centaine de caddies supplémentaires.
Rompant avec la sacro-sainte fermeture du déjeuner, le magasin est ouvert sans interruptions de 10 à 22 heures, et accueille également ses clients le dimanche matin et le lundi après-midi. Les comptes sont bénéficiaires dès la première année, et le coût initial (3,5 millions de Francs) du magasin amorti en trois ans.

Les premiers temps, l'espace est mal organisé, avec un rangement proche de l'empilement, des allées étroites, encombrées, mal signalées, des produits difficiles à trouver. Sur les rayonnages, conserves et dentifrice voisinent sans problème. Chaque recoin est exploité. L'éclairage est limité et les chariots cahotent sur le sol en ciment brut. Sur le parking, les caddies sont souvent abandonnés entre les voitures, disséminés un peu partout.
La lumière crue des néons, le style dépouillé du magasin, froid et impersonnel, ses produits parfois présentés dans leur carton d'emballage aux couleurs criardes, l'absence de conseil au consommateur, rebutent les partisans du commerce traditionnel, mais trouvent un écho auprès des jeunes ménages, qui apprécient la modicité des prix et la possibilité de faire leurs courses en une seule fois.

Au fil des ans, l'aménagement intérieur s'améliore et des agrandissements sont opérés : le magasin passe à 3000 m2 en 1965, 4000 m2 en 1969, 5500 m2 en 1971, 6700 m2 en 1979, pour retomber à 6600 m2 en 1983. À l'heure actuelle, il compte 40 caisses, 800 places de parking, et fait travailler 300 employés (70 à l'origine).

04.Fait de société

Euromarché d’Athis-MonsEuromarché d’Athis-Mons, inauguré le 23 avril 1971.
© Maison de Banlieue et de l’Architecture
Victime de son succès, le Carrefour de Sainte-Geneviève-des-Bois est rapidement attaqué par la concurrence : d'abord un Euromarché, doté d'une galerie marchande, établi à seulement quelques kilomètres, à Saint-Michel-sur-Orge, dès 1968, puis deux Leclerc, deux Intermarché, un Auchan à Brétigny, un Continent à La-Ville-du-Bois. Tous les grands groupes commerciaux se lancent dans l'aventure et imitent Carrefour. La desserte par l'automobile, la disposition de plain-pied, l'acquisition de réserves foncières en vue des futures extensions imposent le site et la forme. En 1996, les hyper et supermarchés représentent 6 000 000 m2 - 600 ha - de parkings et surfaces de vente en Ile-de-France !

L'hypermarché de Sainte-Geneviève-des-Bois est devenu un véritable fait de société : pour les uns synonyme de progrès, pour les autres facteur de déstabilisation, sonnant le glas de la France traditionnelle et du petit commerce, symboles proclamés d'animation et de convivialité… Ce débat ne cesse de resurgir et constitue une des thématiques les plus constantes du discours sur le commerce en France.
Les implantations se sont multipliées avec les grandes et moyennes surfaces spécialisées (Darty, But, Leroy-Merlin,…), hard-discounts (Lidl, ED), adoptant massivement les mêmes méthodes de distribution à bas prix. Leur regroupement en entrées de ville a brutalement fait « zone » : abords et espaces verts non entretenus, bardages de hangars réduits à leur plus simple expression, couleurs vives et pancartes publicitaires en surnombre.

Parkings du magasin CarrefourParkings du magasin, pompes à essence. Carrefour de Sainte-Geneviève-des-Bois en 1965.
© Archives de la CCI de Paris
En Essonne, les principales concentrations commerciales prennent la forme de lotissements (Croix-Blanche, Villebon 2,…), centres (Evry 2, les Ulis 2,…) ou pôles commerciaux (Villebon 2,…) répartis le long des principaux axes routiers : Francilienne, RN7 ou RN20.
Les attaques contre la façon de s'inscrire dans l'espace de ces hangars stéréotypés, posés au milieu d'hectares de parkings, se sont multipliées au cours des dernières années. Quelle que soit leur taille, les grandes surfaces de première génération ont en commun leur aspect « boite à chaussures », qui ignore totalement l'environnement extérieur. Pendant longtemps, cette formule a suffi à capter les consommateurs. Mais les attentes de ceux-ci ont évolué, et l'idée de passer un temps de plus en plus long dans un lieu uniquement destiné à la consommation a fini par s'essouffler. Malgré une fréquentation toujours en hausse, le besoin de renouveler la conception de ces espaces, littéralement d'« ouvrir la boite », d'intégrer de nouvelles fonctions et de réfléchir à de nouveaux concepts s'est fait sentir.

On assiste ces dernières années à un réel mouvement de bonification des aménagements et formes esthétiques des hypermarchés, contraints de se distinguer des hard-discounts et discounts spécialisés. Il n'est que de visiter les dernières extensions ou rénovation (Carrefour à Athis-Mons par exemple ou Carré-Sénart) pour s'en persuader. Le « tout sous le même toit » a sans doute vécu. La consommation ne se soumet plus aux seules règles du profit, mais bat désormais aux rythmes… du consommateur.

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